Ironman как бренд: в чем секрет популярности «железных людей»
В современном мире глобализации и социальных медиа харизматичный бренд зачастую становится равнозначен отрасли, по крайней мере в глазах непрофессиональной аудитории. История знает немало примеров так называемых нарицательных брендов: так одно время все внедорожники называли Jeep, независимо от марки, то же происходило и с Xerox — документов и по сей день просят не копировать, а отксерить. Спорт не исключение, например, аббревиатура UFC, известного американского продакшена, стала синонимом словосочетания «смешанные единоборства». Здоровый образ жизни набирает популярность во всем мире, и вместе с ним растет стоимость спортивных брендов. Триатлон в этом смысле — во главе угла, ведь он соединил три самых популярных аэробных вида спорта: велосипедные гонки, плавание и бег. Большинство атлетов сначала увлекается чем-то одним, а в итоге приходит в триатлон. Неудивительно, что стоимость Ironman за последние десятилетия увеличилась с 3 до 730 миллионов долларов.
Эксперты «Альпари» относят компанию Ironman к развивающимся и перспективным, хотя при последней продаже за ней числился долг порядка 250 миллионов долларов, бренд все равно оценивается как стабильный. Вслед за числом лояльных клиентов в скором времени должны вырасти и доходы.
Даже пандемия нанесла Ironman относительно небольшой урон: во время изоляции клиентам предлагалось участвовать в онлайн-заездах на велотренажерах. Кстати, у компании есть целый интернет-университет, где можно купить обучающие курсы стоимостью от 80 до 200 долларов.
Кроме того, Ironman зарабатывает на проведение соревнований — лицензия на один брендированный старт стоит в районе 300 тысяч долларов. Также компания предлагает программы сопровождения для VIP-клиентов за 9 тысяч долларов. Есть у Ironman и спонсоры как региональные, так и глобальные. Последних около 20 — в их числе Maurten, Hoka One One, Aqua Minerale Active, три года титульным партнером остается Amazon.
Стартовые взносы у Ironman совсем немаленькие — в среднем 650 долларов для одного участника полной гонки, на формат Ironman 70.3 (половинку) — 300 долларов.
Компания организует более 250 стартов в год, в том числе и в России.
Около 28 миллионов долларов платят города, в которых проводятся гонки бренда. Причем сами населенные пункты во время старта переживают подобие карнавала и хорошо зарабатывают. Атлеты приезжают с семьями, тренерами и друзьями. Вдоль трассы создается развлекательная инфраструктура. Так мэрия городка Сент-Джордж в штате Юта подсчитала, что приняла на гонку 12 тысяч гостей и заработала 7 миллионов долларов.
Между тем расходов у бренда относительно немного. В первую очередь, это затраты на организацию мероприятий — они очень сильно отличаются в разных странах, и призовой фонд, который тоже зависит от конкретного старта и варьируется от 5 до 40 тысяч долларов. За победу в финальном соревновании на Гавайях участникам выплачивают около 650 тысяч долларов.
Соревнований по триатлону более чем достаточно: кроме Ironman, есть, например, Challenge Roth и Norseman Triathlon. Но заветные слово Ironman они в названии использовать не могут, поэтому их уровень узнаваемости бесконечно далек от железного бренда. При этом у Ironman нет массированной рекламы и армии информационных партнеров. Любое мероприятие бренда и так интересно СМИ. Также в свое время мировые телеканалы показывали очереди за новыми моделями Iphone.
В нашей стране Ironman тоже оседлал волну всеобщего увлечения здоровым образом жизни. Первый старт прошел в Петербурге летом этого года. По оценке аналитиков «Альпари», в России уже насчитывается более 16 тысяч триатлонистов.
Не останавливает атлетов и высокая стоимость снаряжения и участия в Ironman. Все призовые места разбирают профессиональные спортсмены, да и суммы призовых совсем невелики. Чемпион мира получает чуть больше ста тысяч долларов, остальные еще меньше, и призовых мест на финальной гонке всего десять. Учитывая, что для участия нужно приехать и жить на Гавайях, купить снаряжение (велосипед, шлем, очки, велоформу, обувь, гидрокостюм, беговую одежду), оплатить услуги тренера, регулярно арендовать дорожку в бассейне, приобрести велотренажер, который необходим для занятий в плохую погоду. В итоге получается, что почти все призовые уйдут на подготовку к Ironman, а получат их единицы. Большинству приходится брать все расходы на себя, а ведь только снаряжение обойдется в сумму от 15 тысяч долларов.
При всем этом тысячи атлетов из разных стран стремятся принять участие в Ironman. На вопрос: в чем популярность компании, можно ответить одним словом — сообщество. Опросы и статистика показывают, что секрет Ironman именно в людях, которые порой незаметно для себя становятся амбассадорами особого спортивно-экономического явления. Компании удалось создать касту избранных. Неслучайно атлет, прошедший все этапы гонки за отведенные 17 часов, получает пожизненное звание «железного человека». Присуждают его прямо на финише, надевая медаль и громко объявляя имя нового адепта. После этого счастливый финишер при каждом удобном случае будет вворачивать в разговор, что готовится пройти еще один Ironman, толком не умея объяснить, зачем ему это нужно. И поймут его только такие же «избранные» триатлонисты и, пожалуй, альпинисты, которые покорили Эверест, кстати, тоже ценой значительных финансовых затрат и огромных физических усилий.