Что происходит с модным ритейлом: как 12 Storeez, Befree, Gloria Jeans пишут новую историю российской моды

В том же 2021-м руководство бренда приняло решение перейти в премиальный сегмент. Сегодня, когда продолжается формирование нового ландшафта российского ритейла, капсулы или полноценные линии вещей более высокого качества из дорогих материалов выпускают многие марки, но еще пару лет назад это было необычно — и вызвало широкий резонанс. Перезапущенная мужская линия тоже стала выходить уже в новом сегменте. Что, кроме цен, действительно изменилось? «По-настоящему премиальное изделие отличает проработанность конструкции и сложность внутренней обработки, — говорит Лика Казиева. — В нашем продукте внутренняя красота так же важна, как и внешняя. Мы ввели в ассортимент изделия ручной работы, натуральную премиальную замшу, с нового сезона вводим брюки с открытым низом, чтобы клиенты могли не испытывать сложностей с подбором длины. Все это отличает наш продукт от массового».

Выпустить просто качественную одежду, как известно, недостаточно: нужно понять, чего хочет мужчина, покупательское поведение которого имеет свои особенности. «Женщины приобретают одежду не только из-за необходимости, но и как способ наградить себя, отвлечься. У мужчин подход практичнее: они чаще выбирают одежду из-за потребности в обновлении или функциональности, оценивая удобство и качество изделий. — объясняет Лика. - Мужчины склонны к более целенаправленному, быстрому процессу покупки и предпочтут регулярно покупать дубли продукта или выбирать изделия в одной марке, если она устраивает их на 100%».

С трансформацией российского ритейла многие марки начали менять концепцию и переходить в ниши, которые до этого были заняты более влиятельными западными конкурентами. Можно подумать, что известный многим с детства Gloria Jeans начал меняться на этой же волне, но на самом деле ребрендинг в компании начался еще до переломного 2022-го. Стратегия трансформацииии была принята в конце 2021-го, и ее суть — не просто в новом лаконичном логотипе, а в переходе от fast fashion, или «быстрой моды», к модели value & quality. «Поэтапный ребрендинг компании продолжается, мы действуем планомерно и аккуратно, — рассказывает старший вице-президент Gloria Jeans по маркетингу и развитию цифровых технологий Елена Алексеева. — С одной стороны, мы стараемся меняться так, чтобы оставаться в диалоге с постоянными покупателями, которых очень любим, и в то же время быть привлекательными для новых. С другой — розничная сеть GJ насчитывает более 700 магазинов в трех странах, и реконструировать все одномоментно невозможно». Отворачиваться от лояльного покупателя бренд не собирается – зачем, если можно расширить аудиторию? «В одежде Gloria Jeans выросли миллионы россиян, и мы стараемся, чтобы в наших магазинах каждый по-прежнему мог найти то, что нужно именно ему, — объясняет Елена. — В 2024 году мы постарались максимально удовлетворить потребности каждой целевой группы: обновили линейки внутри бренда GJ и запустили суббренд Ready! Steady! Go! для молодых покупателей. В GJ появилась линейка Black с лаконичным дизайном для тех, кому ближе сдержанный офисный стиль, и улучшенным качеством тканей».

Другой популярный инструмент взаимодействия с клиентом – привлечение инфлюэнсеров – GJ тоже использует. Работая для покупателей разных возрастов, бренд приглашает звезд, которые близки разным аудиториям: в кампейнах можно увидеть и Камилу Валиеву, и Ирину Шейк. Все это, как можно представить, требует больших усилий – оправдывают ли они себя? «Участие суперзвезды мирового уровня в нашей рекламной кампании стало громким инфоповодом, который обсуждается до сих пор. Кроме собственно рекламы и классного контента для наших магазинов, мы получили огромную поддержку в крупных федеральных и нишевых СМИ, авторитетных телеграм-каналах, в какой-то момент без обсуждения нашего кейса не обходилось, кажется, ни одно профессиональное мероприятие у маркетологов, ритейлеров, представителей модной индустрии. Но самое важное, что в конечном счете инфоповод в буквальном смысле стал народным, — подчеркивает Елена. - Мы получили мощную обратную связь и огромное количество UGC-контента в соцсетях: пользователи снимали обзоры на продукт, который был в рекламе, и даже создавали мемы, которые тут же получали широкий охват (признаюсь честно, мы в команде даже начали их коллекционировать)».

Befree ассоциируется в первую очередь с молодежным сегментом: бренд, входящий в холдинг Melon Fashion Group, запускался в формате доступной одежды для молодого поколения и за 20 лет успел открыть более 260 магазинов мужской и женской одежды. В последние пару лет марка запустила линейку обуви, а мужской отдел и вовсе увеличился в 6 раз. Но работать в молодежном сегменте сейчас и в нулевые – вещи совершенно разные. Сегодня много говорят о том, что 30 — это новые 20, и само представление о том, кто входит в эту категорию, меняются. «Сейчас мы понимаем: молодость — это не возраст, а стиль жизни. Теперь Befree создает одежду для всех, кому нравится молодежная мода. Именно поэтому в кампейнах, видео и лукбуках мы снимаем людей разного возраста», — говорит руководитель группы PR и направления Befree Co:Create Лима Липа.

В бренде не скрывают, что именно уход западных брендов стал импульсом для нового витка развития — и по-максимуму используют возможности взаимодействия с арт-индустрией. В 2022-м коллаборации с художниками, дизайнерами и инфлюенсерами начали выходить в рамках направления Befree Co:Create, а в июне этого года запустилась онлайн-платформа для поиска талантов Befree Co:Create HUB — на ней любой желающий может выложить творческое портфолио, поучаствовать в конкурсах и начать сотрудничество с брендом.

«Начиная с запуска направления Befree Co:Create два года назад вышло больше 20 коллабораций — столько не выпускал ни один фэшн-бренд в России, — говорит Лима. - Все они очень разные — яхтенная коллекция со школой "Сила ветра", свитеры с "наивными" рисунками художника Турбена, стритовые худи и футболки с петербургским объединением Saint City Lovers. Каждый проект важен и вносит свой вклад в развитие моды — это уникальные вещи, которых не найти у других брендов».