Почему даже умные люди верят мошенникам

Автор книги Дэвид Роберт Граймс — ирландский физик, который широко известен борьбой с лженаукой: на страницах популярных изданий он разоблачает шарлатанов, которые обманом выкачивают из людей деньги. Он рассказывает , как отсутствие критического мышления может сказаться на нашей жизни и восприятии мира, и почему очень важно мыслить, рассуждать и задумываться о вероятных последствиях предпринимаемых действий. «Домашний очаг» публикует фрагмент книги «Неразумная обезьяна. Почему мы верим в дезинформацию, теории заговора и пропаганду», любезно предоставленный издательством Corpus.

Мы глубоко общественные животные, и мало что влияет на нас так сильно, как мнения других людей. Мы опираемся на чужой опыт, пользуемся рассказами и эпизодами из жизни как психологическими вехами, сокращающими наши блуждания в этом мире со всеми его неопределенностями. Живые рассказы и эмоционально окрашенные сообщения об истинных происшествиях влияют на принятие нами решений как на уровне сознания, так и подсознательно. Но оружие это обоюдоострое: такие живописные повествования могут сделать наглядными наши суждения, но одновременно они могут скрыть или исказить жизненно важную информацию и сделать наше суждение абсолютно ложным.

Эта грань отражена в другом наименовании аргумента к случаю из жизни — ошибка обманчивой живости, или анекдотическое свидетельство. Информация, почерпнутая из чужих примеров и случаев, невероятно уязвима, так как ведет к ложноположительным заключениям; вводящие в заблуждение «хиты» способствуют ложному восприятию действительности. Баснословные лотерейные выигрыши, чудесные исцеления от смертельных болезней, триумфы неудачников — все это служит сюжетами для захватывающих историй, но подобные случаи запоминаются именно в силу своей необычности, а отнюдь не потому, что содержательно иллюстрируют некий базовый тренд.

Если мы делаем слишком далеко идущие выводы из таких сказочных историй, то это грозит логической ошибкой — иногда с катастрофическими последствиями. Для наглядности возьмем в качестве примера рекламу: это поможет нам увидеть, каким образом эксплуатируется наша врожденная подверженность воздействию личных мнений. Часто это делается посредством свидетельств или отзывов, в которых потребители до небес превозносят какой-либо товар или услугу. Такие отзывы очень эффективно влияют на мнения других потребителей, так как слухи, распространяемые из уст в уста, порождают чувство доверия и привлекают к покупке намного больше новых простофиль, чем просто объективная похвала.

Одним из разительных примеров такого рода является отталкивающее поведение компании Consumer Pharmaceutical Advertising, занимающейся изготовлением массовой рекламы лекарств по заказу всех желающих. По этическим соображениям эта практика законодательно запрещена в подавляющем большинстве стран мира, с двумя примечательными исключениями — Соединенные Штаты и Новая Зеландия, где по телевизору можно увидеть рекламу каких угодно лекарств (от антидепрессантов до средств от эректильной дисфункции), перемежающуюся рекламой модных брендов одежды и овсяных хлопьев для завтрака.

К участию в рекламных роликах такого рода часто привлекают пациентов, подробно рассказывающих о том, как данное лекарство изменило их жизнь к лучшему, а также врачей, превозносящих достоинства обсуждаемых препаратов. Типичным примером может служить кампания по пропаганде липитора, лекарства, снижающего уровень холестерина в крови и производимого компанией Pfizer. В ходе этой кампании к рекламе был подключен Роберт Джарвик, которого представили публике как изобретателя искусственного сердца. Джарвик, честно глядя в камеру, сообщал нам, что «то, что я врач, не означает, что я забочусь о своем холестерине».

Далее он говорит о том, как лекарство позволило ему снизить уровень холестерина в крови.

После этого реклама сменяется фотографией, на которой Джарвик, щеголяя спортивной фигурой, плывет в гребной лодке через озеро. На эту прекрасно оформленную рекламу компания Pfizer потратила умопомрачительную сумму в 258 миллионов долларов — по большей части на ролики с участием Джарвика. Между тем все это предназначалось зрителям, не ведавшим о том, что Джарвик ни одного дня своей жизни не работал врачом и потому не имел права рекомендовать какие бы то ни было лекарства. Когда комитет по энергетике и торговле Палаты представителей начал расследование, Джарвик был вынужден признать, что не принимал рекламируемое лекарство до начала рекламной кампании, в которой он участвовал.

Мало того, бывшие коллеги Джарвика, работавшие с ним в университете штата Юта, под присягой заявили, что изобретателями искусственного сердца были Виллем Колф и Тецудзо Акуцу, а вовсе не Джарвик. Припертая к стенке фирма Pfizer перестала показывать ролики с участием Джарвика в 2008 году, но, несмотря на это, кампания оказалась весьма эффективной: исследование, проведенное Национальным центром изучения потребления, показало, что липитор занял ведущие позиции на рынке лекарств, снижающих уровень холестерина, а доход от его продаж в 2007 году составил 12,7 миллиарда долларов. Более того: 41 процент зрителей был убежден, что липитор лучше альтернативных дженериков, несмотря на то, что эти столь же эффективные лекарства продавались вдвое дешевле, чем липитор.

Особенно красноречивым, однако, является тот факт, что 92 процента респондентов ответили, что им нравилась реклама и что они находили слова Джарвика весьма убедительными. Кстати, впоследствии выяснилось, что в лодке был вовсе не Джарвик, а его более мускулистый и брутальный двойник. Такое происходит нередко. В нашу информационную эпоху, когда сетевая реклама стала стандартом торговых сайтов, главной проблемой является обилие ложных сведений и подставных лиц. Торговля в интернете запятнана сомнительными свидетельствами. В сфере доходных кустарных промыслов написание подложных хвалебных отзывов уже стало доброй традицией.

Сила личных свидетельств такова, что в ситуацию пришлось вмешаться организациям по стандартам торговли многих стран; Американская федеральная торговая комиссия ввела специальные нормы права для борьбы с ложными свидетельствами и отзывами еще в 2009 году. Тем не менее их трудно внедрить в судебную практику в силу ползучей природы и запутанного законодательства в отношении деятельности в интернете. Очень легко подделать систему сетевых рейтингов. В 2017 году ресторан «Хижина в Далвиче» оказался первым в рейтинге лондонских ресторанов на сайте TripAdvisor. Он неизменно занимал верхние строки рейтинга среди 18 139 зарегистрированных заведений общественного питания; реклама утверждала, что в этот ресторан очень трудно попасть, ибо там всегда зарезервированы все места.

Те, кто восхвалял неведомый никому ресторан, просто не знали, что никакой «Хижины» на самом деле не существует и никогда не существовало, — это была «утка», состряпанная писателем Убой Батлером, вдохновленным своим немалым опытом написания платных отзывов о ресторанах, в которых он никогда в жизни не был. Словом, надо всегда помнить о принципе caveat emptor («Покупатель, смотри в оба!») и не попадаться на удочку даже самых хвалебных отзывов. Эту проблему нельзя назвать новой; с тех пор как люди начали болеть, всегда находились субъекты, клятвенно уверявшие заболевших в целебных свойствах волшебных эликсиров — от молока ослицы до медвежьей желчи.

В течение всей писаной истории человечества везде, где страдали от разных недугов, появлялись шарлатаны, радостно эксплуатировавшие больных и их болезни ради личного обогащения.

Невероятная многочисленность этих одиозных мерзавцев во все века подтверждается богатством относящейся к ним терминологии, имеющей самую разнообразную этимологию. Французское слово «шарлатан» известно с семнадцатого века: так уничижительно называли тех, кто театрально и напыщенно «впаривал» людям на улицах сомнительные лекарства. Английское слово quackery существует по меньшей мере два столетия и происходит от голландского слова quacksalver — «человек, торгующий вразнос мазями». Термин «змеиное масло» сегодня воспринимают как пренебрежительное и уничижительное название товаров, распространяющихся изготовителями фальшивых или сомнительных лекарств.

Но изначально так называли отвар, который делали из настоящих змей; это лекарство снискало широкую популярность во время строительства первой трансконтинентальной железной дороги, связавшей Айову с Сан-Франциско. Строили ее с 1863 по 1869 год. Для осуществления этого гигантского предприятия со всего мира были собраны рабочие, которым предстояло уложить три тысячи километров железнодорожного пути. Это был тяжелый, изнурительный труд с большой нагрузкой на спину, и не удивительно, что многие люди страдали от болей в спине и суставах. Среди рабочих существенную долю составляли китайцы; они-то и предложили своим товарищам лекарство, которое, как они клялись, помогает от всех болезней: змеиное масло.

Китайцы активно продавали масло своим американским коллегам, и легенды об исцеляющей силе этого снадобья стали множиться и распространяться.

Слухи о змеином масле стремительно разнеслись по стране, причем каждый рассказчик прибавлял к прежним и собственные хвалы. Прожженные западные предприниматели сразу почуяли бездонный рынок, и очень скоро возникла целая империя ловких проныр, производившая этот продукт. Вооружившись приемами красноречия провинциальных актеров и цирковыми эффектами, они вовсю использовали восторженные отзывы подставных лиц1 из рядов слушавшей их публики, чтобы довести всеобщее возбуждение до нужного градуса; продажи были просто ошеломляющими, несмотря на то, что не было никаких доказательств эффективности квази-лекарств, а все суждения об их пользе основывались на отдельных случаях и слухах .

Одним из самых талантливых продавцов змеиного масла был самопровозглашенный «Король гремучих змей» Кларк Стэнли, мошенник с весьма курьезной биографией. Кларк утверждал, что в течение 11 лет был ковбоем и в награду за уроки меткой стрельбы его якобы взял в ученики некий загадочный знахарь Хопи, живший в аризонской глубинке. Именно там, как говорил Стэнли, он познал чудесную силу змеиного масла. С помощью одного бостонского аптекаря он принялся лично всучивать свой товар восхищенной публике по всей стране.

Надо сказать, что публика эта была весьма и весьма многочисленной: Чикагская Всемирная ярмарка 1893 года стала крупнейшим публичным мероприятием из всех, когда-либо проведенных в Америке, и, естественно, Стэнли не мог упустить такой шанс. Он мастерски разыгрывал роль удалого пограничного колониста, поражая зрителей тем, что на их глазах убивал гремучих змей. Затем он выжимал из их мертвых тел какую-то жидкость, утверждая, что эта жидкость обладает свойствами чудодейственного эликсира, панацеи от всех хворей и недугов. Бизнес процветал.

На каком-то этапе его бурной деятельности у Стэнли было несколько домов и земельных участков и он хвастался, что в год убивает до 5 тысяч гремучих змей, чтобы удовлетворить спрос. Но вскоре звезда удачливого дельца стала клониться к закату: в 1906 году правительство Соединенных Штатов приняло закон о чистоте пищевых продуктов и лекарств, чтобы сдержать захлестнувшую страну волну мошенничества с панацеями от всех скорбей. Тем не менее, Стэнли продолжал свою деятельность до 1916 года, пока химики-аналитики не исследовали наконец его хваленую панацею и не обнаружили, что она состоит главным образом из более прозаичных элементов: минерального масла и терпентина.

В чудесном лекарстве Стэнли не было ни капли змеиного масла.

Оштрафованный на 20 долларов за вводящую в заблуждение рекламу, Стэнли растворился в безвестности, а самим словосочетанием «змеиное масло» стали обозначать любой якобы чудодейственный, излечивающий от всех болезней эликсир. Даже сегодня, в эпоху строгого лекарственного контроля и жестких стандартов отпуска лекарственных средств, рынок метафорического змеиного масла остается весьма внушительным; чудодейственные средства от всех мыслимых хворей имеют бешеный успех, подогреваемый бесчисленными свидетельствами очевидцев и толпами истинно верующих, у каждого из которых в запасе множество историй о поразительных исцелениях.

В этой связи стоит недвусмысленно и прямо сказать о том, о чем мы до сих пор говорили обиняками. Основополагающая проблема со всеми формальными ошибками заключается в следующем: один неверный шаг в логической цепочке рассуждений делает несостоятельным весь аргумент в целом. Это означает, что все формальные ошибки можно отнести к классу non sequitur, то есть к высказываниям, где из посылки не следует заявленный вывод (non sequitur и означает «из этого не следует»). Любой шаг non sequitur в логике содержит в себе заведомо ложный аргумент.

Особенно проблематичными являются выводы, сделанные на основе отдельных случаев. В конце концов, если говорить о лечении змеиным маслом, то возникает искушение заключить на основании положительных отзывов, что, возможно, у этого лечения все же есть какие-то достоинства. Многие целебные снадобья такого рода являются в лучшем случае неэффективными, не приносящими явного вреда. Однако на темном конце спектра можно найти «лекарства», которые причиняют вред — либо непосредственно, либо тем, что отсрочивают профессиональное врачебное вмешательство.