Марина Жигалова: «Я уверена, что сегодня перед Independent Media открываются огромные перспективы для роста»

Передо мной стояла задача из небольшой компании, которая, на тот момент, в основном владела газетами и радио («Комсомольская правда», «Известия», «Авто Радио» и другие активы) создать диверсифицированную мультимедийную корпорацию. Когда в 2006 году я переходила в Disney, «ПрофМедиа» был крупнейшим частным медийным холдингом в нашей стране.

В Disney я пришла с задачей выстроить весь бизнес в России фактически с нуля. Тринадцать лет я возглавляла компанию в России и в СНГ, и под моим руководством компания Disney заняла лидирующие позиции на российском рынке по многим направлениям бизнеса: медиадистрибуция, кино и лицензирование потребительских товаров.

Independent Media я знаю и люблю очень давно. Когда я работала в «ПрофМедиа» у меня была идея и был разработан стратегический план по созданию крупнейшей издательской компании, которая объединяла бы на тот момент все основные журналы и газеты в нашей стране.

Да, такое было в планах. В 2003 «ПрофМедиа» приобрела 35% Independent Media, и я была в совете директоров компании в течение нескольких лет. К сожалению, проект по объединению двух холдингов не осуществился. Но я близко познакомилась с компанией, и еще тогда в моем сердце созрела большая любовь и тепло к команде и к этому бизнесу. Сейчас, если посмотреть на Independent Media, то много схожего я вижу и с предыдущими компаниями, которыми я руководила: энергия, задор, отличная команда, желание изменить мир, желание сделать что-то абсолютно новое, быть непохожими на остальных и быть настоящим лидером, создавая тренды, а не следуя им.

Последние лет десять, наверное, если не двенадцать, каждый год мы слышим о том, что рынок печатных СМИ, особенно печатного глянца умирает, что его больше не будет, останется одно телевидение. Что ты об этом думаешь?

По моему мнению, рынок медиа продолжает активно развиваться. Медиа, конечно, приобретает разные формы и форматы, а принт — это одна из форм доставки информации, впечатлений и эмоций до наших зрителей и читателей. Безусловно, вокруг медиа, в том числе вокруг Independent Media, все еще существует большое количество стереотипов, как о компании, которая просто печатает журналы.

Однако, сегодня Independent Media — это высокотехнологичная медийная компания, которая развивается по нескольким контент-направлением, создает и разрабатывает собственные уникальные технологии, производит контент для десятков миллионов людей на всех платформах и охватывает все сферы интересов современного человека.

Сегодня портфолио Independent Media состоит из сильнейших медийных брендов, которые стали центром компетентности и экспертного взгляда, объединяют вокруг себя единомышленников, которые разделяют ценности редакционной команды, и которым интересен авторский взгляд этого бренда.

На сегодняшний день общая ежемесячная аудитория всех брендов Independent Media приближается к 80 млн пользователей ежемесячно. Я считаю, что это абсолютно выдающийся результат. В этому году мы выросли на 20% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.

Сергей, 80 млн — это общая аудитория, а если говорить только про российский сегмент, то мы входим в ТОП 6 диджитальных контентных медийных холдингов по ежемесячному охвату. Выше нас Rambler Group, который объединяет много крупных контентных сайтов, выше нас ресурсы «Национальной Медиа Группы». Но мы обгоняем по нашим цифровым аудиторным показателям «РБК» (если не считать телевизионный охват) и «Коммерсантъ».

Если честно, у Condé Nast цифровая аудитория не сравнима с нашей. Перед акционерами Independent Media с самого начала стояла задача трансформировать компанию в новый технологичный медиахолдинг. Я очень горжусь командой Independent Media, их талантом и профессионализмом, благодаря которому компания активно развивается и смогла успешно преодолеть кризис.

Да, в период неопределённости и формирования новой реальности, в которой мы все сегодня живем, перед нами стояло много сложных вопросов, на которые, на тот момент, ни у кого было ответов.

Я рада, что тогда я приняла решение уйти из корпоративной роли и посвятить больше времени работе с Independent Media, начать свои инвестиционные и предпринимательские проекты. Вместе с командой медиахолдинга мы пересмотрели стратегию развития, перераспределили бюджеты, сократили затраты, где это было возможно.

Мы не стали экономить на развитии собственной технологической платформы. Во многом поэтому сегодня информационные ресурсы Independent Media способны быстро и без каких-либо сбоев работать под большой нагрузкой, обеспечивать запросы и высокий интерес со стороны многомиллионной аудитории.

Сегодня мы живем в новом мире. Я научилась отпускать. Важный момент: когда ты находишься в корпоративной роли, ты придерживаешься совершенно других правил игры. Когда ты управляющий акционер и ты работаешь с топ-менеджментом, здесь очень важно сохранять баланс, так как у команды должна быть независимость, возможность творить и показывать результат.

За последний год команда Independent Media еще больше сплотилась, вышла из кризиса победителем и стала сильнее. Кроме того, были запущены новые проекты. Men Today успешно вернулся на рынок. Причем он успешен во всех своих форматах: будь то сайт, социальные сети или журнал. Например, в октябре сайт Men Today поставил еще один рекорд посещаемости и достиг отметки в 6 млн уникальных пользователей в месяц – этот показатель уже на 20% выше запланированного до конца 2021 года. Безусловно, это заслуга команды Men Today и всей компании в целом.

По моему мнению, сегодня Сosmopolitan стал, фактически, образом жизни. Ежемесячная совокупная аудитория бренда составляет более 30 млн пользователей. Это, действительно, очень много. Сегодня сайт Cosmo входит в топ-10 российских контентных сайтов.

Ты меня спросил, почему сегодня, несмотря на огромное количество блогеров, Cosmo остается лидером? Редакция Cosmo — эксперты, они с уважением относятся к своей аудитории, находятся на острие трендов и тенденций, постоянно смотрят, что важно для читателей, что им сегодня интересно. Cosmo остается лидером за счет своего уровня экспертизы и глубокого понимания аудитории.

Да, это самый крупный женский портал в стране и один из самых крупных в принципе в российском сегменте Интернета, если мы сравниваем себя со всеми ключевыми лидерами, без разделения на женский или мужской. Однако, я считаю, что на сегодняшний день делить издания по гендеру не совсем правильно. Например, Esquire читают, как мужчины, так и женщины. И это абсолютно нормально. На сегодняшний день Cosmopolitan, в первую очередь, платформа, которая объединяет большое количество женщин. Платформа, которая освещает вопросы гораздо шире, чем принято у традиционного глянца. То, что ты сейчас упомянул было десять лет назад. Сегодня Cosmopolitan не только задает тренды во всех аспектах жизни современных девушек и женщин, но и формирует повестку, вдохновляет и мотивирует, а также поднимает много важных социальных вопросов: о новой роли женщин в обществе, гендерном равенстве, безграничных возможностях в самых разных областях и многое другое. И я очень рада, что наш главный редактор Екатерина Великина, которая возглавляет объединенную редакцию Cosmopolitan, очень тонко чувствует эти вопросы, хорошо понимает современные тренды и тенденции.

«Популярная механика» — это одно из самых легендарных наших проектов. У сайта «Популярной механики» аудитория более 10 млн человек, и она продолжает расти. Основная задача бренда: сохранить научную направленность и при этом сделать ее массовой и доступной широкому кругу читателей. У современного поколения, более молодого, другие запросы, хотя традиционные читатели хотят глубины и экспертности, что, на самом деле, очень важно для всех наших брендов. Такой подход помогает не только удержать старую аудиторию, но и привлекать новую. И это очень хорошо получается у главного редактора сайта «Популярной Механики» Андрея Ходорченкова, команда которого только за последний год увеличила трафик ресурса в полтора раза.

Кстати, мне очень приятно, когда я прихожу в большие компании или участвую в крупных мероприятиях, ко мне подходят мужчины и с придыханием говорят: «Я читаю "Популярную Механику" — это мой главный журнал!». Сохранять подобный уровень и качество материалов, чтобы с тобой оставались в течение стольких лет — это огромное достижение команды Александра Грека и его лично.

Он абсолютно легендарный, и тот уникальный дух и атмосфера, которая существует в издании, ее нужно беречь и ни в коем случае не потерять. Поэтому сейчас была усилена команда именно по цифровому направлению, чтобы бренд стал доступнее большему числу читателей, и его присутствие было гораздо более массовым в цифровом сегменте.

Сергей, я считаю, что наш холдинг должен стать абсолютным лидером в ближайшие несколько лет по различным аудиторным сегментам. Мы безоговорочно сильны в женской аудитории. Если посмотреть на мужскую, то Esquire показывает фантастические результаты, Robb Report растет, «Популярная механика» остается лидером в своем сегменте. Однако, с точки зрения группы брендов, нам не хватало, как минимум, еще одного проекта для того, чтобы укрепить предложение для рекламодателей и создать баланс женской и мужской аудитории. И, как показывают результаты, запуск Men Today было абсолютно правильным решением!

Я уверена, что расти, развиваться и инвестировать надо именно в такие моменты слома, когда все остальные становятся осторожными, снижают свою активность и пытаются сократить расходы.

Men Today на сегодняшний день издаётся в 35 странах, в том числе в тех, где этот вопрос стоит острее, чем у нас, однако планов или требований переименовывать бренд там нет. Здесь важнее не название, а выбор и подача тем. В этом отношении Men Today поднимает очень актуальные вопросы, привлекает внимание к здоровью, становится частью жизни мужчин и женщин. Мы видим это по своей аудитории. На сегодняшний день, как я уже говорила, сайт Men Today в месяц посещает уже более 6 млн пользователей — это мощный результат, при условии, что с момента запуска прошло всего полгода! Причём команда Men Today, во главе с главным редактором Антоном Ивановым, конечно, не ограничивается только темой ЗОЖ, а активно расширяют тематику бренда.

«Домашний очаг» уже много лет активно участвует в социальной повестке. Наташа Родикова, главный редактор, посвящает много времени, в том числе и личного, теме благотворительности и участию в социальных инициативах. Поэтому эта обложка была своего рода продолжением, следующим шагом. Я поздравила Наташу, сказала, что это действительно знаковое событие для всех российского медиа. То, как она это написала, как она это сделала, это было потрясающе!

Кроме того, у «Домашнего очага» есть собственный канал в «Одноклассниках», где часто проводятся прямые эфиры, которые набирают по полтора миллиона зрителей. Это прямые эфиры Наташи на различные темы, не только про ценности семьи, но и на различные важные социальные темы.

В сентябре вышел важный номер-манифест по инклюзивной среде для людей с инвалидностью. Конечно, «Домашний очаг» освещает и многие другие вопросы: это и готовка, и рецепты, и семья, и дети, но я считаю, что в современном мире очень важно уделять внимание всем социальным аспектам жизни.

Мое абсолютное убеждение: успешные издания и бренды делают личности. Даша Веледеева, которая возглавляет Harper’s Bazaar уже более двенадцати лет — высочайший профессионал своего дела, которых практически нет на рынке. Она глубоко понимает тенденции, она тонко чувствует моду, она абсолютно интегрирована в этот мир и в России, и на глобальном уровне.

Ты видел потрясающие обложки, созданные современными международными художниками и арт-директорами, в честь двадцатипятилетия бренда в России: Фабьен Барон переосмыслил свою же обложку с Линдой Евангелистой, Чжань Хуань – легендарную обложку Герберта Байера 1940 года, которая позже вдохновила Энди Уорхола, а Такаши Мураками украсил в своем стиле фото Джеймса Мура 1964 года.

По моему мнению, никто из российских журналов в этой сфере ничего подобного не делает. Обычно такого уровня материалы являются синдицикацией. Много обложек было сделано специально для России. Даша и ее команда организовывает эксклюзивные съемки мировых звезд. Это здорово!

Я все-таки вернусь к личностям. Сергей, когда мы с тобой разговаривали много лет назад (* Сергей уже более 5 лет редактор Esquire прим. ред.), я тебе объясняла, зачем тебе Esquire, почему тебе может быть это интересно. Ты был скептичен на тот момент. Но я искренне рада, что удалось тебя вдохновить.

Ты изменил Esquire. Бренд растет и развивается. Это один из флагманов медийного пространства нашей страны. Esquire — трендсеттер. Вы все делаете именно так, как хотите, вы, не оглядываясь на все существующие стереотипы и клише. Я не знаю другого такого медиа, которое сегодня регулярно допечатывает тираж журнала! Это настоящее признание твоего таланта и профессионализма твоей команды. А как мне нравится то, что вы делаете сейчас. Например, ваша обложка с Пелевиным, — это фантастическая, масштабная и многоступенчатая история!

В компании много молодых профессионалов. Пришло новое поколение с цифровым опытом и новым видением. Но приятно, что костяк существует уже много лет. Некоторые сотрудники Independent Media работают в компании уже больше 15–20 лет. Например, Наташа Веснина, генеральный директор Independent Media, работает в компании с 1999 года.

Наташе всегда удается найти правильные взаимоотношения с командой, вдохновлять и привлекать новых молодых специалистов. Это очень важно! Новая энергия абсолютно необходима, особенно когда мы говорим о развитии технологичного бизнеса.

В Independent Media сейчас открыты десятки позиций, которые связаны с продуктовым и цифровым развитием наших брендов: контентные стратеги, разработчики и продуктологи, UGC-менеджеры, видео-продюсеры и так далее.

Я уверена, что бренд обязательно должен присутствовать во всех новых, в том числе и социальных медиа. Это данность современного цифрового мира. Однако, важно быть органичным именно для формата самой социальной сети, важно учитывать особенности аудитории: то, что, например, можно сделать в «Одноклассниках», нельзя реализовать в Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации), Facebook (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) или TikTok, куда, кстати, уже активно зашла «Популярная механика» с миллионами просмотров роликов. Я считаю, бренды Independent Media должны присутствовать везде, но только их стратегия в каждом из направлений социальных сетей должна быть адекватна каналу коммуникации.

Он много читает. Но он читает, в основном, небольшие тексты. В YouTube смотрит огромное количество документальных фильмов. То есть, если ему нужно что-то узнать, он смотрит документальный фильм, изучает как это устроено. У него широкий кругозор, но не из книг. Потому что ритм старых книг для молодых людей абсолютно невозможен.

По моему мнению, одно из самых сложных решений было связано с сокращением бюджетов во время острой фазы пандемии. Нам нужно было выбирать, что мы оставляем, а с чем нам придется хотя бы на некоторое время расстаться. Мы выбрали путь долгосрочного развития, решили, что мы должны дальше расти, и поэтому приняли осознанное решение, что мы инвестируем в технологии. Это было сложное решение, но сейчас я вижу, что оно было верное.

К сожалению, точных цифр я озвучить не могу. Но мы растем! Я могу сказать, что наша прибыль растет. В сегодняшней ситуации — это выдающийся результат! Чем я очень горжусь!

Сережа, я искренне горжусь Esquire и тем, что ты с ним сделал. Это очень искренне. И я понимаю, что тебя не остановить, что у тебя еще огромное количество идей. Я горжусь социальными проектами «Домашнего очага». Мне было приятно, увидеть огромное количество репостов и обсуждений вокруг обложки и материала с Маргаритой Грачевой. Я горжусь Harper’s Bazaar. Я горжусь целостностью каждого номера: профессионализм в каждом кадре, в каждой строчке, в каждой обложке. Это высочайшее достижение!

Я горжусь трансформацией Robb Report в самобытное издание со своим особым стилем и энергией. Андрей Золотов его делает более человечным, с интересными историями успеха, ближе к бизнесу — и это очень здорово! Я запомнила обложку с Айдан Салаховой. Я считаю, что она была очень значимой. Как раз в прошлом году, в момент пандемии, новая картина, которую создала Айдан, — «Новая мадонна» («Новые святые» — прим. ред.) — украсила обложку Robb Report.

Я считаю, что это абсолютно естественная синергия между нашими брендами и видеоплатформами. Например, потрясающие видео и документальные фильмы, которые ты делаешь, расширяют аудиторию Esquire. Поэтому я абсолютно за расширение в видеопространстве. При этом я уверена, что нам нужно идти не только в форматы коротких видео, а и в документалистику, и в передачи, и в программы, которые могут быть созвучны каждому из наших брендов, дополнять и расширять их.

Через пять лет я хочу, чтобы мы стали главной контентной платформой в нашей стране, чтобы мы запустили новые бренды. Я считаю, что есть еще новые ниши, которые для нас интересны. Мы должны стать не только лидирующей медиаплатформой, но и объединять вокруг себя различные сервисы, которые созвучны и важны для наших читателей. Я уверена, что мы сможем объединить более 100 млн аудитории и даже больше и преодолеть эту в отметку менее чем за 5 лет.

Сложно развивать просто контент: мы должны находить новые решения, новые бизнесы, новые предложения для аудитории. Наша основная стратегическая задача сегодня — это развитие новых технологических и цифровых направлений и сервисов для нашей платформы. И, конечно же, очень важно, все наши бренды оставались сильными, бодрыми, энергичными. Тогда они будут всегда востребованы. Но и на сегодняшний день у нас замечательные показатели. Даже неудобно как-то говорить о том, насколько мы прибыльны.

Это работа всей команды. Топ-менеджмента и всей команды! Это чудо, на которое было потрачено много сил, энергии и нервов. Но сплоченность команды – в этом наша сила! Я уверена, что сегодня перед Independent media открываются огромные перспективы для роста, появляются новые направления для работы и взаимодействия с аудиторией. Уверена, что в ближайшее время компания трансформируется в глобальную медиасеть, которая будет формировать инновационное медиапространство будущего.