3 типа россиян, склонных к импульсивным покупкам и тратам из-за стресса

По словам проректора, эмоционально нагруженное потребление, когда импульсом к покупкам служат эмоции, «существовало всегда и везде», однако его актуальность повышается в периоды внешних шоков, «когда накапливаются стресс, депрессия, фрустрация». «У нас, слава богу, с внешними шоками все нормально», — пошутил он.

Склонность к импульсивным покупкам приносит людям моральное удовлетворение, однако ведет к материальным издержкам и может провоцировать депрессивные состояния, сообщил проректор НИУ ВШЭ.

Первый тип – паникеры. Паническое потребление является реакцией на фактический или ожидаемый дефицит товаров, недоверие к властям и ритейлерам в способности контролировать ситуацию, хороший тому пример: дефицит туалетной бумаги или очереди за новыми смартфонами в Москве. Такими людьми движет желание восстановить контроль над ситуацией повышенной неопределенности, вернуть чувство безопасности в отношении будущего. У некоторых таких покупателей наблюдается «инвестиционная функция», желание в будущем заработать на этой попытке или же желание сэкономить, пока он не подорожал сильнее.

Исходной точкой панического потребления являются соцсети, спекулятивные слухи или вирусные новостей о дефиците товаров. Массмедиа усиливают страхи и быстрее распространяют панические настроения, отмечает проректор НИУ ВШЭ. Помимо этого, паникеры чувствуют себя в безопасности, когда присоединяются к большинству. Такой эффект именуют «эффектом массового поведения, эффект толпы».

Они положительно ответили на вопрос, покупали ли за последние три месяца что-то в большем объеме, чем требовалось, из-за опасений подорожания этих товаров или их исчезновения из продажи.

Автор исследования считает, что, если бы опрос проводился в марте 2022 года, то результат был бы иной.

Холерики и импульсивное потребление

Для импульсивных покупок характерны незапланированность, спонтанность, незамедлительное решение и «утрата самоконтроля». Радаев считает, это можно рассматривать как вид потребительской терапии, способ справиться с депрессивными настроениями. В отличие от панического потребления, когда люди покупают товары по необходимости, холерики приобретают понравившиеся товары. У импульсивного потребления есть сильный «гедонистический компонент», желание восполнить серотонин.

Для шопоголизма также характерна частичная утрата самоконтроля. Отличительная черта компульсивных людей — они получают удовлетворение от самого процесса покупки и траты денег, а не от обладания вещью. В отличие от панического и импульсивного потребления, компульсивное предполагает длительность и повторяемость, может приобретать патологические черты.

Такой результат является удивительным и пока не находит объяснения, отметил Радаев. Обычно схожие опросы в разных странах показывают результат в пределах 10%.

Согласно результатам исследования, женщины более подвержены всем видам эмоционально нагруженного потребления, а молодые люди в возрасте до 35 лет чаще покупают под воздействием эмоций. 10,8% респондентов из этой группы покупали на панике, 30,8% — импульсивно и 36,3% — компульсивно.

Среди паникеров 10,1% женщин и 8,5% мужчин, в долю холериков входит — 21,9% женщин и 18,9% мужчин, а компульсивные покупки характерны — для 28,8% женщин и 20,8% мужчин.

Молодых людей в возрасте до 35 лет больше среди тех, кто покупает под воздействием эмоций. Так, 10,8% респондентов из этой группы покупали на панике, 30,8% — импульсивно и 36,3% — компульсивно.

Вовлеченность в эмоциональное потребление сильно связана с развитием интернета, который дает возможность «купить в один клик», например, на маркетплейсах. Чаще всего в это оказываются вовлечены жители малых городов и потребители вирусных новостей. К импульсивному и компульсивному потреблению чаще склонны молодые, не занятые на рынке труда жители средних и крупных городов с более высоким уровнем дохода и выраженными признаками депрессии.