Как футбол повлиял на уличную моду? От стиля британских фанатов до блоккора Дженны Ортеги
Футбол всегда был частью поп-культуры: самую популярную игру с мячом упоминали Вальтер Скотт, Альбер Камю и Владимир Набоков, ее любили Лучано Паваротти и Владимир Высоцкий. И чем дальше футбол уходил от элит в массы, тем глубже проникал в обычную жизнь – в разговоры людей на улице, в свободное время после работы, в выходные дни.
Широкий шаг со стадионных трибун в массовую культуру футбол сделал в Великобритании 1980-х. В те времена у английских фанатов была худшая репутация во всей Европе – они были свирепыми, жестокими и неуправляемыми, оставляли после себя разрушения и сеяли страх на спокойном континенте. Успехи британских клубов в еврокубках лишь увеличивали число болельщиков «Ливерпуля», «Тоттенхэма», «Ноттингем Форест» и «Астон Виллы», а выездные матчи всегда оборачивались погромами и убытками для городских властей.
Неожиданно в начале 1980-х от фанатского движения откололось интеллигентное крыло. Субкультура «кэжуалс» появилась как раз под влиянием негативного хулиганского образа. Активным болельщикам стало тяжелее ходить в пабы и людные места, так как полиция сразу вычисляла их по шарфам и футболкам любимых клубов.
Фанаты быстро поняли, что лучше не привлекать лишнее внимание, и надели вещи дорогих брендов. Это был отход от длинных волос к более стандартной моде. Теперь кэжуалс можно было вычислить в толпе не по розам «Ливерпуля» или «МЮ», а по типичным модным домам – Stone Island, Lacoste, Sergio Tacchini и FILA. «Стоун Айленд» и вовсе стал легендой для болельщиков-радикалов. После вылета сборной Англии из чемпионата Европы-1992 в Швеции фанаты «трех львов» не пошли громить ларьки и шугать прохожих. Они налетели на местный бутик одежды Genius и набрали кучу вещей Stone Island.
Футбол в принципе снимал с моды стигму, так как в патриархальном обществе фэшн считается преимущественно женским занятием. Добавление шарфов и логотипов известных команд в образ немного сгладило недоверие мужчин, а на романтизацию имиджа брутальных посетителей стадионов работала поп-культура. В частности, культовый в фанатской среде (впрочем, и не только в ней) фильм «Хулиганы Зеленой улицы» – там яркие молодые парни стильно носили вещи от Stone Island, любили футбол и преданно бились за идеалы.
Сейчас футбольные клубы используют моду для расширения аудитории. Спорт окончательно превратился в шоу-бизнес, и топ-команды охотно устраивают коллаборации с фэшн-брендами. Например, «ПСЖ» подписывал контракты с Air Jordan и KOCHE, а лимитированную коллекцию формы «Арсенала» разрабатывала Стелла Маккартни. Это делается, чтобы рассказать о крутости футбола тем, кто не интересовался им прежде.
Подобные кейсы можно встретить и в России. Например, в 2019 году «Зенит» сотрудничал с нестандартным голландским брендом Suitsupply, где классический пиджак сочетался с худи с капюшоном. А сейчас Российская Премьер-Лига совместно с Winline запустили лимитированную капсульную коллекцию от дизайнера Тиграна Аветисяна, в чьем портфолио уже есть Nike и Comme des Garçons. «Футбол объединяет людей по всему миру, как делает это и мода. Обе сферы являются важными культурными частями жизни. Этой коллекцией я хотел построить между ними мост и показать эту связь», – сказал Тигран.
В коллабе РПЛ и Аветисяна пять элементов одежды – джерси, брюки, бейсболки, олимпийки с капюшоном и спортивные куртки. Дизайнер выпустит всего 12 бомберов, каждому присвоят серийный номер, а бомбер №1 вручат лучшему футболисту Премьер-Лиги 2022/23 – бразильскому вингеру «Зенита» Малкому.
«Одной из целей стратегии РПЛ является расширение аудитории, которая начинает увлекаться футболом. Для этого необходимо выходить со своим брендом в новые для нас сферы. Fashion — одна из них. Однако Лиге чрезвычайно трудно реализовать подобные проекты в одиночку. Мы живем в эпоху коллабораций, когда абсолютно разные сферы находят общие точки и легко взаимодействуют друг с другом, чтобы привнести в мир что-то свежее. Это вполне соответствует мировой тенденции», – уверен директор департамента маркетинговых коммуникаций РПЛ Антон Фетисов.
Футбол был главным трендом 2022-го: с британских улиц в рекомендации тик-тока перекочевал блоккор, сочетание винтажных форм с классическими брюками или джинсами. В феврале 2023-го adidas выпустил новую коллекцию под зумеров, сделанную как раз в традициях спортшика и блоккора, а глобальным амбассадором стала звезда «Уэнсдэй» Дженна Ортега.
Постмодернистский мир построен на отсылках, переосмыслениях и реверансах. В моде, как в важном отражении этого мира, тоже все движется по спирали, и сейчас глобальная фэшн-индустрия взяла курс на стиль британских фанатов 1980-х. Футбол в каком-то смысле победил всех: то, что когда-то считали одеждой маргиналов, через 40 лет превратилось в главный тренд инфлюэнсеров всего мира.