Sex sells: как секс стал двигателем торговли в моде

Культ голого тела берет свое начало в семидесятых, когда в мире взрывается сексуальная революция, становится короче одежда, а подкаченные мышцы и практически нулевое содержание жира превращаются в символ статуса. Памятником новой раскрепощенности можно назвать обложки издания Sport Illustrated Swimsuit, где загорелые, длинноногие модели с впечатляющими фитнес-достижениями – главные звезды.

Тогда же на весь Нью-Йорк и мир гремит своими диско-вечеринками знаменитый клуб Studio 54. Мик Джаггер, Дональд Трамп, Сильвестр Сталлоне, Фрэнк Синатра, Михаил Барышников – эти и другие завсегдатаи «Студии» были увлечены не только самой мощной звуковой установкой в мире, но и бесконечными сексуальными удовольствиями, которые обеспечивали запутанные коридоры, темные закоулки и уединенные кабинеты с латексными диванами, бархатной обивкой стен и кучей других развлечений.

Но эпоха распутных отношений и случайных половых отношений стала умирать вместе со своими звездными соратниками. Супермодель Джиа Каранджи, художники Энди Уорхол и Жан-Мишель Баския, балетмейстер Рудольф Нуреев, певец Фредди Меркьюри – это далеко не весь список знаменитостей, жизни которых унес СПИД. Но с тех пор свободные сексуальные нравы все равно активно транслировались модными брендами.

«Что между мной и моими джинсами Calvin Klein? – Ничего...» – рекламные кампейны Calvin Klein дерзко поднимали брови удивленных прохожих, цензоров и критиков. Но это было только на руку акционерам: все захотели себе прямые темно-синие джинсы и белые трусы с широкой резинкой, как у Марка Уолберга и Кейт Мосс, застывших в призывных позах на рекламной растяжке посреди Таймс-сквер. Откровенный подход к продвижению своей линейки Underwear привел к тому, что ежегодно CK продавали белья на 20 миллионов долларов, а герои их кампаний становились звездами нового поколения, свободного от каких-либо табу.

Одним из главных основоположников концепции «продающего секса» стал фотограф Брюс Вебер, на счету которого самые откровенные кадры в истории фэшн-фотографии. К таким относится и кампейн Calvin Klein 1983 года: героем стал олимпийский чемпион Томас Хинтнаус в белых трусах, позирующий на фоне древней архитектуры Греции – этакий живой Аполлон, которому нечего стесняться. Среди других звезд, кого американский бренд одел в свои трусы, оказались Синди Кроуфорд, Кристи Тарлингтон и многие другие. О культовом статусе трусов Calvin Klein напомнил Раф Симонс, креативный директор CK до 2018 года, который создал линейку белья с кадрами Энди Уорхола и поместил в каталог высокой моды фотографии фирменных брифов и боксеров. Благодаря агрессивному позиционированию и откровенным рекламным кампаниям, Calvin Klein превратились из безликого ширпотреба в законодателя модной индустрии, а трусы – в предмет культурного наследия, который мелькает в фильмах, игриво выглядывает в клипах рэперов, и ждет своего звездного часа у вас на полке.

Нулевые годы – яркая эпоха больших денег. Когда из карманов вываливаются доллары, все чаще думаешь, куда их спустить. Одежда из утилитарной необходимости превращается в роскошь, а тело – в демонстрацию силы и объект внимания.

Среди первых, кто превратил секс в по-настоящему гламурный тренд, был Том Форд, чей парфюм Tobacco Vanille и сегодня дурманит сознание женщин. Этот американский дизайнер стоял у истоков возрождения Gucci, которые прославились в 2000-е годы своими откровенными коллекциями одежды и провокационными рекламными кампаниями. Будь то мужские шелковые рубашки, из-под которых проступают грудные мышцы, или узкие пиджаки, подчеркивающие тонкую талию – Gucci эпохи Форда создавали одежду для тех, кто гордится своим телом. Укрепляла позиции итальянского дома и провокационная реклама, ставшая классикой эротической фотографии. Одной из самых резонансных стала кампания 2003 года, для которой эстонская модель Кармен Касс продемонстрировала выбритую литеру G в зоне бикини. И, как показали финансовые показатели, sex действительно sells: за период правления Тома Форда продажи Gucci выросли с 230 миллионов долларов в 1994 году до 3 миллиардов в 2004.

Очередным напоминаем об эпохе идеальной физической формы как главного аксессуара стали «ангелы» Victoria’s Secret. Показ девушек в нижнем белье в 2000-е годы стал международным событием, трансляцию которого смотрело до 10 миллионов человек. Показ VS – это воплощение культа подтянутого тела без каких-либо изъянов. Адриана Лима, Кара Делевинь, Алессандра Амбросио, Кендалл Дженнер и многие другие знаменитые девушки сверкали стальным прессом и идеальными ногами на подиумах бельевого бренда. А крылья, прикрепленные к спине моделей, лишь подчеркивали их неземное происхождение, побуждая зрителей взять абонемент в фитнес-зал и купить новое белье, демонстрирующее спортивные достижения.

Современные тренды на разумное отношение к собственному телу, не измученному часовыми тренировками и диетами, привело и к новым стандартам красоты. Природные несовершенства и естественность, популярные в нулевые, заменили пляжный загар, идеализированные тела и ретушь. А движение против сексуальной объективации женщин заставило многие бренды пересмотреть свое отношение к созданию одежды и ее дистрибуции в магазинах. Например, главные трендсеттеры модной рекламы Calvin Klein стали чаще использовать в своих кампаниях фотографии людей разного телосложения и цвета кожи. В моду вступила интеллектуальная сексуальность, которая не бьет наотмашь, а лишь приоткрывает завесу тайны над недоступностью.

При этом многие бренды продолжают заигрывать с нашими сокровенными желаниями, но уже в контексте новой этики. Поэтому фокус с откровенных фотосессий и противоречивых показов сместился в сторону осознанного сексуального поведения. Например, все чаще в модных коллекциях и на дизайнерских шоу появляются презервативы. Среди пионеров резинового бума в индустрии моды был Демна Гвасалия, который в качестве приглашения на показ Vetements весна-лето 2020 использовал кондомы. Saint Laurent продолжил тренд и выпустил собственную линейку презервативов, которые можно купить как в европейских бутиках бренда, так и на отечественных ресейл-платформах. Апогеем стал показ Diesel осень-зима 2023, когда прямо на подиум высыпали 200 тысяч презервативов Durex. Как оказалось, это была коллаборация, призванная повысить сексуальную чистоплотность. Креативный директор бренда Гленн Мартенс объяснил необычное сотрудничество желанием обеспечить людей возможностью безопасно заниматься сексом. Поэтому помимо новой коллекции, в магазины бренда поступило еще 300 тысяч презервативов, которые можно было получить совершенно бесплатно.

Нынешние реалии, не ограниченные идеальными телами, привели к тому, что и в кампейнах #mycalvins, и на подиумах Victoria’s Secret появляются модели самых разных типажей и параметров. В то же время культура отмены заставляет дизайнеров чаще задумываться о лишнем вырезе на платье или чрезмерно тугом пиджаке. Но как далеко зайдет мода с этими потаканиями переменчивым тенденциям? Покажет время и стрелка весов.